Asumir una postura sobre temas sociales relacionados con la diversidad, la equidad y la inclusión, es parte de lo que está exigiendo actualmente el consumidor, pues además de tratarse de campañas que ayudan a romper estereotipos, son tendencias que arrojan beneficios tangibles a las marcas, de ahí que integrarse y ser parte de la conversación en el ecosistema digital, sea algo que se está tomando muy en serio en los planes de negocio.
Rocío Fernández, vicepresidenta de Business Strategy & Planning FCB México, reconoció que en el corto plazo las presiones por atender los objetivos de negocio pueden distraer el foco de elementos tan importantes como la construcción de la marca y el awareness (conciencia o reconocimiento de marca) que a veces, puede parecer “enemigo de la conversión en el plano digital”.
“Me parece que desde el plan de negocios se tiene que contemplar la construcción del corto, mediano y largo plazo, pero sí creo que es todo un reto; cada vez cuesta un poquito más, sobre todo en el mundo digital donde la conversión se está volviendo uno de los objetivos principales”
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En el mundo digital, abundó Rocío Fernández, los micro influencers (influencer con menor número de seguidores) se han convertido en el vehículo para dar los mensajes y generar una mejor conexión con los consumidores, al sentirlos más cercanos, más reales, y como un apoyo para revertir la falta de confianza que existe en las marcas.
Sin embargo, además de entender lo que está sucediendo y volverse parte de las conversaciones que está teniendo la gente en redes sociales, las empresas que están en un proceso de aprendizaje podrían ser un poco más valientes para conectar de manera más natural con los consumidores.
“Es interesante porque hoy tenemos el reto de hacer publicidad que no parezca publicidad. Hoy las generaciones jóvenes exigen esto, para muestra está TikTok, donde hay muchas marcas y ni siquiera necesitan tener su canal”, expuso al participar en el webinar, Cómo las marcas se están comprometiendo con diversidad, equidad e inclusión en el 2021.
Araceli Becerril, directora de Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y asuntos Públicos en L’Oréal México, reconoció que los consumidores toman cada vez más decisiones sobre qué marcas compran en función de lo que representan, se están haciendo escuchar y, a su vez, las compañías se enriquecen con la opinión inmediata de sus consumidores.
“Ahora más que nunca es de vital importancia que las empresas, que las marcas, no sólo hablemos de productos porque eso ya no basta, sino que tengamos claro quiénes somos y cuál es nuestro propósito y nuestros valores”.
Cuestionada sobre si la marca ha reconsiderado apostarle a campañas con influencers, la directiva sostuvo que en temas de reputación es muy importante escoger a los embajadores o influencers adecuados, porque ellos deben compartir los valores de la marca.
Aclaró que existen estrategias de comunicación con influencers para que de manera orgánica den opiniones reales, sin sesgo; “buscamos credibilidad de personas reales, que no están estereotipadas, y en la parte orgánica además que no estén pagadas”.
En el mismo sentido, Lila López Negrete, directora de Marketing en Unilever, coincidió en que el tema de las plataformas digitales transformó el mundo y la comunicación, pero con la colaboración de micro influencers se pueden tener campañas más reales.
Lo que las marcas necesitan ahora es conectar mejor con los consumidores, acabar con clichés y estereotipos, pues 60 por ciento de los clientes llegan a no sentirse representados en la comunicación de marcas, pero además las marcas necesitan un propósito para prosperar.
“Sabemos que el 74 por ciento de los consumidores a nivel mundial esperan que las marcas se pronuncien sobre causas sociales importantes como discriminación racial, igualdad de derechos“, expuso.
La experta aseguró que hay beneficios tangibles para las marcas que operan con propósitos claros; en el 2018, agregó, 28 marcas que tenían propósito crecieron 70 por ciento más rápido que el resto de nuestro portafolio, porqué conectamos mejor con los consumidores.
C$T-GM
