Con más de 57 millones de televidentes y casi 86 millones de hogares con al menos un televisor inteligente, México es uno de los mercados más atractivos en América Latina para la colocación de la publicidad a través de la llamada televisión conectada, es decir, aquella que no depende de los contenidos de la TV abierta ni de cable.
En conferencia de prensa, Antonella Camelione, vicepresidente de facturación para América Latina y España de Kivi, empresa mexicana especializada en publicidad digital, aseguró que hay un enorme potencial de crecimiento en este tipo de plataformas para marcas de todos tipos y no sólo de las grandes empresas, pues los costos de producción de los anuncios son mucho menores, al igual que los costos publicitarios en sí mismos.
La firma señaló que la publicidad digital va en aumento, con un estimado de 26 mil millones de dólares de ingresos a nivel global para este año, cifra 13 por ciento más grande que en 2022 y como parte de ese crecimiento, se debe considerar la televisión conectada que, a nivel latinoamericano, se calcula cuenta con 150 millones de televidentes.
A diferencia de la televisión abierta, donde el televidente debe adaptarse a los horarios de transmisión de los contenidos, la televisión conectada que se transmite por internet, por lo general en televisores inteligentes, se adapta a los horarios y hábitos del consumidor, por lo cual los contenidos publicitarios han cambiado radicalmente.
Sin embargo, reconoció que “la televisión conectada no va a desplazar a la televisión tradicional; antes al contrario, la complementa” como salida de contenidos publicitarios de la marcas, y por eso las áreas de publicidad cada vez más tienen que considerar una parte de su presupuesto para este canal, que sin duda va en aumento.
De hecho, las nuevas generaciones (especialmente la generación Z), cada vez cambian más sus hábitos de consumo de tv abierta o por cable hacia la televisión conectada, incluyendo el acceso a través de consolas de videojuegos, pero eso no significa que esos sistemas vayan a resultar desplazados, por lo menos no en el corto o mediano plazos.
Al respecto, Diego Medina, director de suministros y asociaciones programáticas de Kivi, señaló que “en México, la inversión publicitaria digital está experimentando un crecimiento a doble dígito” y 51 por ciento de las marcas ya considera la posibilidad de incrementar su gasto en publicidad a través de la televisión conectada.
Explicó que a diferencia de la tv tradicional, en la conectada se puede contar con información mucho más precisa del consumo de contenidos de las personas, pues se mide directamente a través de la dirección IP de los equipos, mientras que la medición del “rating” (métrica que se usa como base para valuar la publicidad en la televisión tradicional), depende de encuestas con los usuarios.
De este modo se puede calcular que por cada impacto publicitario, en la televisión conectada se impacta a 2.3 personas en promedio, que son el promedio de individuos que consumen un contenido cada vez. Esto ha permitido abatir los costos de la publicidad y, por lo tanto, que empresas medianas accedan a anunciarse en televisión.
Según Antonella Camelione la diferencia en los costos para la publicidad puede calcularse entre 300 y 1,000 por ciento más caro en televisión abierta, que en conectada, además de que la calidad de producción de un anuncio promedio para la tv tradicional puede significar una inversión de 2 o 3 millones de pesos para el anunciante, mientras que en la tv conectada es aceptable difundir contenidos con un nivel de producción (y por lo tanto costo), significativamente menor.
De hecho el canal publicitario de la televisión conectada ha demostrado que este tipo de anuncios deriva en que 31 por ciento de las personas buscan el producto publicitado en internet; el 24 por ciento habla de lo que vieron y 15 por ciento compra algo de lo publicitado.
Además, es significativo el número de personas que consumen este tipo de televisión en una pantalla en su casa, más allá de lo que puedan hacer a través de su celular en cualquier otro punto, incluso después de la pandemia, porque “hoy elegimos la comodidad de quedarnos en casa”, incorporando a nuestra vida cotidiana algunas soluciones que se crearon precisamente pensando en el confinamiento.
En ese sentido, lejos de pensar que la gente abandone estos hábitos, se espera que se profundicen y siga creciendo la penetración de la televisión conectada. Sin embargo, tanto en México como en América Latina persisten algunos retos para la adopción de la televisión conectada como lo es la falta de conectividad, así como la falta de información no sólo para las marcas, sino también para los consumidores.
C$T-GM
