El proceso electoral 2024, en el cual más de 99 millones de personas podrán acudir a las urnas, estará marcado en gran medida por el “neuro voto”, es decir, el que se emite con independencia de las cuestiones estrictamente racionales o electorales, y que más bien está motivado por impulsos que apelan directamente a las reacciones neuronales del individuo.
Diversos estudios muestran que entre el 80 y 90 por ciento de las decisiones que toman los seres humanos, son inconscientes, lo que significa que sólo un 10-20 por ciento corresponde a decisiones conscientes, explica Antevenio, compañía del Grupo ISPD, especialista en Performance, Branding y Loyalty.
Estos datos, que cobraron relevancia en el mundo después de los ataques del 11-S, sustentan el uso del neuromarketing, es decir, la aplicación de técnicas neurocientíficas para identificar y comprender la actividad cerebral con el fin de predecir el comportamiento del público o sus “razones inconscientes”, para potenciar y aumentar la eficacia de las acciones publicitarias.
“Hoy sabemos que las decisiones más importantes de la vida no son siempre motivadas conscientemente, por ello el neuromarketing se aplica para entender el comportamiento de las audiencias, apelando a impulsos inconscientes”, afirma Diana Jiménez directora de Intelligence de Antevenio en México.
La especialista explicó que las técnicas de neuromarketing permiten diseñar campañas que apelan a las emociones deseadas, que a su vez se transforman en decisiones de voto. El conocimiento del cerebro humano para obtener una respuesta determinada está en la base dichas técnicas.
“La idea de que los sentimientos son los motores de los seres humanos es muy conocida, por eso cada vez más las campañas electorales buscan crear sensaciones y sentimientos en el usuario, a fin de conseguir una conexión candidato/votante que haga que los fans o más acólitos se conviertan en “apóstoles o evangelizadores y por el contrario generar reacciones negativas ante la oposición”, señala Diana Jiménez.
Al explicar algunas de las técnicas que se emplean para influir en los votantes, la especialista señala el uso de tecnologías de neuroimagen como la Resonancia magnética, electrocardiograma, volumen de pulso sanguíneo, respiración, conductividad en la piel y temperatura de la piel; Eye Tracking, reconocimiento facial de emociones y realidad aumentada para investigar la reacción humana ante determinados estímulos.
El diseño de mensajes emocionales es otra de las técnicas utilizadas para el conocimiento de las motivaciones profundas que hacen decidir a la ciudadanía, pues generan conexiones entre candidatos y potenciales votantes. Por ejemplo, usando determinados olores o sonidos.
Asimismo, la especialista señala cómo la optimización de anuncios es otra de las alternativas para influir en los votantes, ya que ls equipos identifican los mensajes que generan respuestas más fuertes y positivas o negativas en sus oponentes y permiten centrarse en las estrategias más potentes.
Por supuesto que no puede faltar lo relacionado a la imagen y marca del candidato o candidata, empleando vestuario, colores, imágenes y mensajes que conecten con su base electoral.
Además, se encuentra el microtargeting, que es la identificación de segmentos específicos de votantes para lanzar mensajes personalizados. No hay que olvidar que el neuromarketing ayuda a comprender mejor los comportamientos y los impulsos emocionales de determinados grupos.
“El neuromarketing nos ha enseñado que en el momento de la decisión el individuo cree que está actuando de forma consciente, pero en realidad, nuestro cerebro está percibiendo de manera inconsciente estímulos del exterior, que serán determinantes a la hora de crear una impresión determinada que desembocará en la toma de decisiones”.
C$T-GM
