Recupera dinámica tras estancamiento por la pandemia
Al igual que muchos sectores productivos, durante la fase álgida de la pandemia el marketing enfrentó un “estancamiento en el gasto”, y aunque para 2021 el flujo de inversión en este rubro fue 60 por ciento mayor a lo registrado en 2019, el sector ha tenido que adecuarse a lo impuesto por la nueva normalidad, señala el reciente estudio IDC Latin America Marketing Investment Planner.
“El estudio (realizado en 2019-2021) reveló que 83 por ciento del presupuesto de eventos de marketing se destina hoy a eventos digitales, cinco veces más que en 2019, cuando el 90 por ciento de ese gasto se dedicaba a eventos presenciales”, precisó Ricardo Villate, vicepresidente de grupo de IDC América Latina.
Al citar el estudio, detalló que entre el segundo y tercer trimestre de 2020 se detectó una caída importante en el gasto de marketing, resultado de que las compañías tuvieron complicaciones para responder al cambio radical en el comportamiento de los consumidores.
Para el último trimestre del año pasado y el primero de 2021, la inversión en marketing se recuperó pues en proporción a los ingresos de las compañías de Tecnologías de la Información (TI) alcanzó el 5.4 por ciento, lo que representó un máximo histórico en más de media década de mediciones de IDC y 60 por ciento mayor que lo reportado en 2019.
En la nueva normalidad se registró una desaceleración en la contribución del marketing al negocio: en 2020, el 58 por ciento de todos los leads fueron generados por marketing, mientras que el restante 42 por ciento por los equipos de ventas. En 2019 la métrica fue 63 por ciento generado por marketing y 37 por ciento departamento de ventas.
“Pareciera que los equipos de Ventas y Marketing están teniendo dificultades para trabajar de la forma tan fluida como lo hacían antes de la pandemia del COVID-19”… lo que ha implicado ajustar prioridades para 2021”, precisó.
El sondeo realizado en el estudio mostró que 64 por ciento de los CMOs tiene como principal prioridad aumentar la cantidad y calidad de sus leads; 39 por ciento admitió como segundo desafío generar mayor conocimiento de marca o brand awareness, porcentaje que en 2019 representó 20 por ciento.
“De esta forma, la atención a la marca pasó del quinto al segundo lugar de importancia. Entretanto, el marketing de producto pasó a ocupar un rol secundario por el momento: representaba el 44 por ciento en 2019 y sólo 22 por ciento en 2021”.
Villate anticipó que el futuro del marketing y la estrategia estarán centrados en la generación de demanda y en la marca, así como en la necesidad de encontrar un balance entre los objetivos de largo y corto plazo, superar estos retos dependerá de la capacidad de las empresas de ser escalables.
En su opinión el marketing impulsado por la tecnología continuará evolucionando, pero exigirá que los equipos de trabajo cuenten con habilidades tales como manejo de CRM, administración de contenido, uso de herramientas de gestión de proyectos, redes sociales y plataformas de cobro para comercio electrónico y gestión omnicanal de la orquestación de negocios.
C$T-EVP
