Por lo que se ha convertido en un “must” para muchas de ellas poner en práctica estrategias que lleven a una comunicación con más valor y sentido, relevante y diferenciadora, para el target al que va dirigida, en pos de un mejor posicionamiento sobre su competencia.
Señalado también por los mismos expertos; en la actualidad el consumo se ve afectado por la desconfianza en relación a las promesas que hacen las empresas a sus clientes. Actualmente es obligado en todo tipo de industria de consumo buscar la “transparencia” ante los ojos y el bolsillo de cualquier persona que en su calidad de consumidor, goza de la libertad de elegir en un entorno de competencia donde el precio, la calidad, y el servicio, ya no son los únicos factores que entran en juego para la decisión de compra.
Existe ahora, “in crescendo”, un factor que está cambiando la manera como las empresas están desarrollando estrategias de diseño, producción y comercialización más eficientes bajo el sello amigable de la sustentabilidad: el impacto sobre el medio ambiente y la sociedad que tiene o tendrá el producto o servicio o la marca que adquiere el usuario.
En esta primera colaboración quiero referirme a la percepción y acción del consumidor sobre los productos que se ostentan como ecológicos y/o socialmente responsables.
De acuerdo con el Estudio Global de la RSE realizado en 2013 por las organizaciones Cone Communications y Echo Research, 87 por ciento de los consumidores del mundo toma en cuenta las acciones de Responsabilidad Social (RS) de las empresas al momento de su decisión de compra y 85 por ciento a la hora de recomendar productos y servicios.
Sin duda, el porcentaje es muy elevado, casi 9 de cada 10 consumidores a nivel mundial están marcando la pauta sobre las nuevas formas de consumo.
¿Y qué hay con el consumidor mexicano? Para tener un panorama que nos de buena dirección sobre lo que pasa en nuestro país, echemos un vistazo a dos estudios recientes en el país.
El primero del que tomamos nota: “Qué esperan los consumidores de la comunicación de ESR?, presentado en mayo de 2016 por María Luisa de Starke en el IX Encuentro Latinoamericano de las ESR (Empresas Socialmente Responsables), organizado por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi), refiere que sólo al 35 por ciento de los consumidores encuestados les importa si una empresa es socialmente responsable o no al adquirir productos; el 31 por ciento se fija algunas veces antes de comprar, y al restante 24 por ciento le es indiferente.
Un porcentaje bajo, sobre todo si se comparan los resultados a nivel mundial, ya que sólo tres de cada 10 mexicanos tienen más conciencia sobre los productos o servicios que adquieren al provenir de Empresas Socialmente Responsables.
El segundo estudio, “Panorama de la Responsabilidad Social en México” realizado por “Responsable”, prestigiada agencia en el ramo, encontramos otro dato relacionado con los hábitos del consumidor: 86 por ciento de los encuestados está dispuesto a cambiar de marca si ésta es social y ambientalmente responsable, pero sólo 18 por ciento lo ha hecho.
¿Y cuáles son las categorías donde las personas toman más en cuenta las acciones de responsabilidad de las empresas?: alimentos 65 por ciento, limpiadores y detergentes 37 por ciento, aguas y refrescos 30 por ciento.
Con porcentajes más bajos se encuentran algunas categorías de la industria Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC): electrónicos 18 por ciento, medios de comunicación (radio, TV, prensa) 15 por ciento, servicios como luz y teléfono 14 por ciento e Internet, 3.0 por ciento.
En lo que respecta a la industria de Telecomunicaciones, básicamente de servicios, es importante señalar, que de acuerdo a las conclusiones de este estudio, la responsabilidad social influye también cuando se elige un servicio ya que antes de contratarlo o solicitarlo los consumidores buscan los valores agregados que obtendrán.
Caso relevante es el de los servicios de telefonía, donde se busca que éstos sean accesibles para las personas que se encuentran en la base de la pirámide, es decir, para 90 millones de mexicanos que representan 75 por ciento de la población, de acuerdo a datos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID),
Pese a que el consumo y la responsabilidad social en México aún tienen mucho camino que recorrer para que tengamos estándares similares a los países de la comunidad europea como Noruega, Suecia, Alemania, y España; el vínculo entre el consumidor y la empresa socialmente responsable continúa construyéndose.
Jorge Villalobos, presidente Ejecutivo de Cemefi, en el estudio referido, precisa, “El tema de RS es una cultura que va creciendo… vamos observando que hay cada vez más preocupación por los consumidores en temas relacionados con la RS, sin embargo, todavía es un grupo muy pequeño”.
Enfatiza que este tema tiene que crecer “para aumentar la conciencia y también que los consumidores premien el esfuerzo de RS que realizan las empresas y/o también castiguen cuando no ocurre.”
La visión empresarial también habla en favor de lo que se está gestando en México en términos de ESR; en palabras de Pablo Castañón, Presidente del Consejo Coordinador Empresarial (CCE): “El cliente y el consumidor en México están avanzando, aprecian cuando una empresa hace un producto bien hecho, fomenta valores familiares y brinda atención a sus colaboradores. Estamos transitando más allá de la filantropía y la compra-venta de productos.”
C$T-EVP
