La elevada concentración que mantiene el Agente Económico Preponderante en Telecomunicaciones (AEPT), palidece ante la enorme y “oscura” concentración que han generado Google y Meta en el mercado de la publicidad digital en México, donde un reciente estudio mostró que este duopolio acapara 82.4 por ciento de este negocio, con notorias barreras a la entrada de nuevos competidores y prácticas visiblemente anticompetitivas.
Los efectos negativos son cuantiosos: los medios tradicionales han perdido inversión en gasto publicitario; este duopolio incurre en prácticas anticompetitivas; vulneran datos personales de usuarios; mantienen escasa rendición de cuentas; generan barreras de entrada a potenciales competidores, tienen una integración vertical y mientras en EU y Europa se han iniciado investigaciones y se preparan para emitir regulación específica, México se ha quedado rezagado en este tipo de acciones.
“Los medios tradicionales (radio y televisión) perdieron terreno en la publicidad digital poniendo su operación en peligro, al ser esta su principal fuente de ingresos. La caída es notable al pasar de 72.6 por ciento en 2017 a 43.9 por ciento en 2021, mientras que la publicidad audiovisual en la tv abierta y Star cayó 13.7 puntos porcentuales”, precisó Radamés Camargo, Gerente de Análisis en The Competitive Intelligence Unit (CIU).
Gonzálo Rojón, Socio y Director Senior en la consultora, detalló que en 2021 el valor del mercado publicitario fue de poco más de 100.1 mil millones de pesos, de los cuales 56 por ciento fueron a parar a manos de los medios digitales y sólo 44 por ciento a los medios tradicionales.
“Durante la pandemia el mercado publicitario en el país registró una caída de alrededor del 10 por ciento, con pérdidas evidentes para los medios tradicionales, sin efectos para los medios digitales, los cuales en el periodo 2017-2021 registraron un crecimiento acumulado de 120 por ciento, con casos dramáticos como el que enfrenta la radio, que en ese lapso registró una caída de 54.4 por ciento”.
La publicidad digital en México observa un crecimiento acelerado, sin embargo, mientras los medios tradicionales disminuyen su presencia en este negocio, el duopolio en sólo cuatro años ha logrado acaparar 56.1 por ciento de este mercado (2021), cuando en 2017 esta participación apenas representaba 27.4 por ciento, es decir, un enorme avance de 28.7 puntos porcentuales.
Las distorsiones son numerosas, pero se debe destacar que mientras el sector de los medios tradicionales opera entre miles de jugadores, en los medios digitales hay que recalcar que sólo Google y Meta se reparten 82.4 por ciento del mercado de la publicidad digital, detalló Radamés Camargo.
“En el caso de Meta, suma Facebook, Instagram proximamente WhatsApp… Google tambián integra plataformas a su suite… suman plataformas a su operación, suman escaparates; la proyección es que si esto no se detiene, estos dos grandes jugadores, la porción de mercado que capten, será cada vez mayor por el número de plataformas que agregan para entregar la publicidad”, destacó Camargo.
Gonzálo Rojón indicó que la estructura duopólica en la que operan Google/MetaFacebook, queda evidenciada en la participación de ingresos de la publicidad digital en pantalla, en la cual acaparan 36.4 y 46 por ciento respectivamente, mientras Grupo Televisa, TV Azteca, Amazon, Megacable, Pluto TV, GobMx, entre otros, captan sólo 17.6 por ciento del total de los ingresos.
La ausencia de una regulación eficiente y adecuada ha tenido que ver con el discurso manejado a conveniencia de las plataformas digitales, de evitar una sobreregulación, “y se ha preferido no meternos con internet”, para evitar que se inhiba la innovación, las inversiones, la creación de unicornios, lo cual lamentablemente ha desembocado en problemas como es la formación de este duopolio.
Con el Índice Herfindahl-Hirschman (IHH), un indicador para medir niveles de competencia, se muestra que en el mercado de la publicidad digital hay niveles de 3 mil 918 en 2021, cifra 19.0 por ciento mayor a la registrada en 2019, y cuando se encuentran niveles superiores a los 2 mil, “estamos hablando de mercados súper concentrados”.
A partir de 2019, tuvo lugar una concentración acelerada en favor de Meta y Google a partir de la integración vertical de sus negocios, por ello se insiste que sin un marco regulatorio que nivele la competencia, se observará cada año un mayor poder de mercado de estas empresas tecnológicas.
Tras destacar que la opacidad con la que están operando estas dos empresas en las cuales se podrían encontrar rasgos de elusión, evasión u omisión fiscal, Ernesto Piedras, director General de The CIU explicó que si ese aumento del 19 por ciento observado en el IHH en el mercado de la publicidad se explicará ejemplificando el mercado telecom, representaría un crecimiento enorme.
“Ese incremento de 19 por ciento en concentración de mercado de acuerdo al IHH, si habláramos de la concentración en el mercado móvil mexicano, significaría pasar como de 60 a 79 por ciento del mercado, lo que es una monstruosidad en un breve periodo (2 años), por lo que si es un tema de acelerado acaparamiento importante de poner sobre la mesa, más sonoramente”, explicó.
Hacia una regulación, las alternativas serían exigir:
- Separación Estructural: escisión de una o más empresas para eliminar riesgos de la integración vertical y poder de mercado
- Separación Funcional: implementación de barreras, obligaciones y sanciones que prevengan o limiten conductas preferenciales o anticompetitivas
- Revertir Carga de la Prueba: en fusiones y adquisiciones es obligación de los agentes demostrar las ganancias en eficiencia
- Portabilidad e Interoperabilidad: traslado y funcionabilidad entre plataformas de servicios digitales
- Obligaciones Fiduciarias: responsabilidad legal de actuar exclusivamente en el mejor interés del mercado.
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