Las campañas de mil candidatos que buscarán el voto popular este año (alrededor de 20 mil puestos de elección popular), más que oportunidades para los anunciantes y la industria de la publicidad, representará el enorme reto de captar de la mejor manera la atención de los consumidores, frente a todo el “ruido mediático y repetitivo”, que prevalecerá en los medios de comunicación.
Para este año, la industria y los anunciantes prevén enfrentar distintos retos como el tema de la inflación (63 por ciento la citaron), una eventual recesión económica (54 por ciento); el Brand Safety (52 por ciento buscará proteger su marca en el entorno digital); pero sobre todo consideran que “2024 será un año complejo por el proceso de elecciones que se llevará a cabo en México”.
“Esos son los riesgos que encuentran pero también los cambios políticos y las elecciones (preocupa al 44 por ciento), de repente hay un aumento en costos publicitarios, porque los candidatos se están anunciando y luchando por estar en los medios y hay un mayor ruido sobre las campañas”, precisó Edith Pérez, Gerente de Investigación e Inteligencia de Negocios de IAB México.
Por su parte Gabriel Richaud, director General de IAB México, cuestionado al respecto, indicó que viendo las elecciones «como una oportunidad» para este año, esto representará grandes retos para las marcas/anunciantes y la industria publicitaria, pues habrá una competencia muy fuerte entre el sector y los candidatos políticos por captar la atención de las audiencias.
Las empresas y los publicistas sí han invertido mucho en «Brand Safety» para que la marca llegue a un entorno seguro e idóneo a la audiencia, el reto será cómo combinar esto para que en términos de eficiencia, ante todo el “ruido mediatico” que genere el periodo de elecciones, así como variables como el mundial de fútbol, la inversión en publicidad sea la más adecuada.
Cristina Pineda, Presidenta de la Mesa de Investigación e Inteligencia de Negocios de IAB México, coincidió en que “algo que preocupa a todos es captar la atención de las personas. Si bajo un ambiente de alta competencia entre las marcas este objetivo es complicado, bajo un clima de elecciones, “captar la atención de las personas va estar super saturada”.
“El reto es cómo vamos hacer frente a estos mensajes que buscarán recalcar cosas y se van a incrementar muchísimo, cómo vamos hacer para competir con eso que lo pondrán en todos lados y que lo que comuniquemos sea relevante… que sí logre conectar con el usuario que suene diferente y no se pierda en todo el mar de lo que van a recibir”.
Se destacó cómo la transformación digital que ha llegado a diferentes ámbitos productivos, también se ha reflejado en la inversión publicitaria, la cual en 2023 fue aplicada mayoritariamente al entorno digital, mientras que sólo 41 por ciento al formato lineal (principalmente TV y Exteriores tradicionales), tendencia que se sostendrá este año.
Esto como parte de un sondeo realizado entre alrededor de 48 anunciantes que participaron en el MKT Strategy & Media Investment México 2023-2024, quienes indicaron que el año pasado la inversión publicitaria que realizarán 59 por ciento la concretaron en el ámbito digital y sólo 41 por ciento, la canalizaron al formato lineal, tendencia que se sostendrá este año cuando la proporción sea de 60/40 por ciento.
Al realizar la presentación del estudio, Edith Pérez detalló que la parte donde aumentó el nivel de inversión en 2023 fue en el formato de video digital, particularmente videos cortos en redes sociales. Social Ads captó el 25 por ciento, Paid Search 18 por ciento y Video Digital 15 por ciento.
Sin embargo, de los dos segmentos que más inversión captaron el año pasado, para este 2024 disminuirán dos y un punto porcentual respectivamente, el tercero se mantendrá sin cambios.
En el caso de Influencer Marketing subirá de 9 a 11 por ciento; Connected TV (CTV) crecerá del 2.0 al 3.0 por ciento; y audio digital pasará de 1.0 a 2.0 por ciento en su captación anual, tal como se puede apreciar en el gráfico.
“Influencer marketing se ha posicionado debido al desarrollo de herramientas como Instagram reels, Tik Tok y YouTube Shorts, siendo el único formato con un crecimiento de 2 pp para este 2024… para cuando el liderazgo (en la captación de inversión) lo mantendrán las redes sociales”, anticipó la experta.
El reporte indicó que del 40 por ciento captado por el formato lineal, la televisión abierta, Exteriores Tradicionales (OOH), periódicos y revistas fueron los jugadores que más inversión en publicidad captaron, tendencia que se sostendrá para este 2024 (más del 30 por ciento de los encuestados dijo que no hará cambios en su estrategia de inversión), salvo en el caso de Exteriores que subirá 2 pp; TV de paga que bajará 3 pp y cine que subirá 1 pp.
Más del 50 por ciento de los anunciantes encuestados, admitieron que aumentó su inversión publicitaria durante 2023, siendo video digital donde se observó el mayor incremento (70 por ciento), otro 5.0 por ciento dijo que la disminuyó; y 23 por ciento indicó que no hicieron cambios.
“Destaca video digital que se relaciona con la integración de videos cortos en redes sociales. En el rubros de CTV y Retail Media el aumento de inversión fue mayor al 50 por ciento, y ninguna disminución… mostrándose como formatos en crecimiento en el mix de las marcas”.
El equipo de investigación de IAB, aplicó un cuestionario digital entre 48 anunciantes de siete sectores como el de finanzas, productos de consumo, viajes y turismo, construcción, tecnología y cómputo, así como productos para el hogar entre otros, para conocer niveles de inversión y estrategia publicitaria, así como mediciones de campañas de marketing.
C$T-EVP