En 2014 acaparó 38.6 mil mdp, es decir, 48% del gasto total en publicidad
En los próximos años la TV abierta continuará siendo el único medio de comunicación con capacidad para penetrar en 95 por ciento de los 31.6 millones de hogares que hay en México, fortaleza que le permitirá competir con éxito, frente al internet y la tv de paga, por el presupuesto publicitario que en 2014 superó los 80 mil millones de pesos.
En su análisis sectorial, los especialistas de Signum Research, destacan que el valor del mercado publicitario en México durante 2014, sumó 80 mil 251 millones de pesos, equivalente a 0.47 por ciento del PIB, “y esperamos un crecimiento de 8.0 o 9.0 por ciento durante los próximos cinco años”.
Aunque internet y la TV de paga captan un porcentaje creciente del gasto en publicidad, históricamente la TV abierta capta la mayor parte de la inversión, “lo que demuestra la importancia del medio entre las distintas alternativas”; en 2014 recibió 38 mil 654 millones de pesos, es decir, 48 por ciento del total.
Respecto a 2013, la inversión publicitaria en TV abierta aumentó 3.2 por ciento, “aunque esperamos que una vez que se recupere la demanda interna en México, las tasas de crecimiento real podrían superar 3.0 por ciento.”
Los expertos de Signum Research, precisaron que aún cuando la TV de paga y el internet registran una tasa creciente en inversión publicitaria, su nivel aún es reducido frente a la tv abierta, pues el año pasado, junto con la radio, apenas captaron 31 por ciento del total ejercido.
“Internet destacó con una inversión de 11 mil 193 millones de pesos, 14 por ciento del total, mientras que en la TV de paga sumó 7 mil 223 millones y la radio captó 6 mil 770 millones.” En terminos anuales las tasas de crecimiento respecto al 2013, fueron de 34, 13.9 y 3.2 por ciento, respectivamente.
A pesar de esta dinamica positiva, los especialistas admiten que en los próximos años la inversión publicitaria canalizada a la TV abierta disminuirá nueve puntos porcentuales, al pasar de 50 por ciento que captó en 2013, a sólo 41 por ciento en 2018.
“Esto no significa que otros medios sustituyan la publicidad de la TV abierta, la disminución en términos relativos es atribuible al fuerte crecimiento que experimentará la inversión en internet, por el desarrollo de nuevos esquemas de negocios que hacen uso de las tecnologías de la información que se encuentran en pleno desarrollo.”
Aunque reconocen que internet y la tv de paga continuarán observando tasas atractivas de crecimiento en publicidad, argumentan que al encontrarse por debajo de de la penetración de la TV abierta, seguirán siendo inviables en términos monetarios y de alcance, para sustituir al medio tradicional como el medio masivo de telecomunicación por excelencia.
“En la TV de Paga, si hablamos de su alcance, los ratings se atomizan en más de 117 canales, el costo por millar de las campañas publicitarias se dispara, en comparación con la TV abierta… Para el caso de la inversión a través de internet esperamos crecimientos anuales promedio de 20 a 21 por ciento, mientras que para la TV de paga calculan de 14 a 15 por ciento durante los próximos cinco años.”
El estudio de Signum Research concluye que la participación de la TV abierta, sigue siendo la mejor alternativa para los anunciantes masivos, en términos de alcance, menor costo y mayor contundencia.
C$C-EVP