Por cuarto año consecutivo, el sector telecomunicaciones sigue siendo el peor evaluado por el consumidor en México, en términos de percepción, expectativas de los clientes y capacidad de reacción ante la emergencia sanitaria ocasionada por el COVID-19, de acuerdo con el Estudio Excelencia en Experiencia del Cliente “Orquestando Experiencias, de KPMG.
“La industria de telecomunicaciones sigue siendo por cuarto año consecutivo, la peor evaluada por el consumidor en México, probablemente debido a la alta dependencia que existe por parte del modelo de trabajo a distancia y la factibilidad de fallas en atención y servicio”.
El reporte, que evalúa la percepción de 200 marcas en ocho industrias, muestra que en el país sólo tres sectores mejoraron su calificación en Customer Experience (CX): Autoservicio, Servicios Financieros y Entretenimiento. “Gracias a este incremento, autoservicio se logró posicionar dentro del Top 3 de las industrias en nuestro país”.
KPMG destaca que existen sectores y marcas que ante la situación generada por la pandemia han sabido reaccionar ante el nuevo contexto, en el cual los clientes han percibido una mejora en su experiencia.
Así, el autoservicio en línea, servicios de pago, aerolíneas, banca y aeropuertos conforman un grupo en el que se identifica mayor reacción mejorando de forma considerable su Excelencia en Experiencia del Cliente (CCE, por sus siglas en inglés).
En contraste, se encuentran empresas de Cable y Televisión, que cayeron 1.8 por ciento y el servicio móvil, 1.2 por ciento, del sector Telecomunicaciones; le siguen servicios de suministro de agua, 1.4 por ciento, así como los de entrega y papelerías 1.3 por ciento, respectivamente.
“Los sectores de servicios móviles, cable y tv reflejan un decrecimiento en la experiencia del cliente por la nueva normalidad y comportamientos del consumidor basados en las nuevas formas de compra y trabajo a distancia, que comenzaron a utilizar de forma exponencial los canales digitales”, señala el estudio.
Al respecto, Manuel Hinojosa, socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG México atribuyó las cifras negativas a que la demanda de servicios creció pero no al mismo ritmo que la capacidad de las redes.
“En México uno de los elementos más relevantes en la insatisfacción de Telcos o de la industria de cable y televisión es la capacidad de la red y la capacidad para resolver fallas. Entonces, creo que ahí esas dos variables se juntaron y fue un poco lo que, como clientes, se calificó con un puntaje menor”.
Las tecnologías que han permitido la digitalización de las empresas están estableciendo nuevos estándares para ofrecer mejores experiencias a los clientes, pues permiten atención personalizada y más informada; sin embargo, los retos están en subir las calificaciones sobre la percepción que tienen los consumidores respecto a las marcas.
“Aunque este año no hay un cambio en la calificación general, de 8.24, sí hay una mejora y ha sido una tendencia constante de los últimos años de las marcas que están cambiando cosas para acercarse a sus clientes… Este año hay 3.0 por ciento más campeones que en 2020; en 2019 ni siquiera había empresas que superaran el 9 de calificación”, expuso Hinojosa.
Si bien la omnicanalidad y el uso de herramientas digitales como chatbots son de gran utilidad para la interacción con los clientes, los consumidores mexicanos valoran más que los de otros países que en sus interacciones exista una conexión más humana, además de la personalización como un elemento para ser leal con una marca.
Y en este sentido, es en México donde se presenta un comportamiento distinto respecto a lo que se ve como una tendencia internacional, ya que los mexicanos sí están dispuestos a dar más información a cambio de una mejor experiencia.
“Curiosamente, a nivel global, México es el país que está dispuesto a dar más información a cambio de que esa información se use para obtener un mejor servicio o producto; es algo raro, porque otros países se están volviendo muy adversos a compartir información personal, pero en México se busca ese beneficio”.
Muchas de las empresas que adoptaron nuevos elementos y los reforzaron los supieron aplicar, tal es el caso del e-commerce, la estandarización y diseño de experiencias intencionales, omnicanalidad, modelos de lealtad o capacidades de personalización, entre otras, les sirvió como un diferencial que se reflejó en las calificaciones de experiencia del cliente.
C$T-GM
