Debe invertir en transformar Contenidos, Programación y Transmisión
El éxito de Cadena Tres en su cobertura nacional de televisión digital abierta, dependerá de la estrategia y la inversión que inyecte a tres elementos escenciales como Producción, Programación y Transmisión, lo cual visto de forma integral puede exigirle una erogación de 100 millones de dólares, estiman especialistas de Signum Research.
“Con base en la experiencia de las actuales cadenas de TV abierta respecto a la transición a la tecnología digital, estimamos que la inversión (considerando arrendamiento de terrenos y antenas) en equipo y base de transmisión, repetidoras, equipo de edición y producción para proveer cobertura nacional podría superar los 100 millones de dólares.”
En su estudio Sectorial de TV abierta, los expertos descartan que Cadena Tres pudiése tener problemas financieros para operar su nueva concesión, pues han hecho pública una inversión de 10 mil millones de pesos, sin embargo, frente a la gran experiencia de Azteca y Televisa, la empresa puede tener un éxito económico limitado, al menos durante los primeros años.
Destacan que la producción de contenidos atractivos para el público es el pilar fundamental para cualquier operador de TV abierta y aunque Cadena Tres tiene como opción inmediata transmitir la misma programación que tiene en Canal 28, esa decisión podría resultar poco favorable.
“Una gran parte corresponde a contenido desarrollado por terceros, cuyo atractivo para el público puede no generar ratings comparables con los desarrollados por las cadenas de TV abierta actuales, cuya experiencia es más amplia, tanto en contenidos como en el público al que va dirigido.”
Si Cadena Tres decide ofrecer una mayor cantidad de contenidos propios, deberá considerar que una buena producción puede costar entre 15 mil y 50 mil dólares por hora producida, donde los noticiarios exigen menos presupuesto, pero las telenovelas representan altos costos.
“Suponiendo una producción de 12 horas de contenido con un costo promedio de 25 mil dólares por hora, implicaría una erogación anual de más de mil 100 millones de pesos”; el costo de producción de terceros puede ser similar, pero depende si los contenidos son “enlatados” de hace tiempo o actuales.
En materia de Programación Cadena Tres podría innovar en este rubro atacando o especializándose en mercados de nicho específicos, sin embargo, el rating que alcanzaría sería limitado, haciendo poco atractiva su oferta publicitaria y por lo tanto un negocio poco redituable para el operador.
La Transmisión digital a la que está obligada, en este momento es algo desfavorable pues la penetración de este tipo de señal solo cubre a 31.2 por ciento de los hogares, y una demora del gobierno en el programa de transición a la Televisión Digital Terrestre, le “afectaría gravemente”, pues su programación y el valor de su oferta publicitaria tendría un alcance limitado.
Sí Cadena Tres se beneficia de las normas asimétricas impuestas a Televisa, al permitirle usar su infraestructura pasiva mediante un contrato de arrendamiento, podría disminuir inversión inicial en infraestructura, pero aún deberá hacerlo en equipo de transmisión y repetidoras.
El estudio de Signum Research sugiere que Cadena Tres actualice gran parte de sus contenidos para ser más atractivo ante la audiencia, “incurriendo así en mayores costos que podrían no tener necesariamente resultados positivos en términos de rating. En nuestro escenario positivo para la compañía estimamos que, en un horizonte de cinco años, la compañía alcance un market share de 5.0 por ciento”.
C$C-EVP
