En la era de un consumidor digital adquiriendo nuevos hábitos y ante una acelerada adopción de aplicaciones móviles, la atención de eventuales compradores es efímera, por lo que la publicidad debe encontrar nuevas estrategias para llegar desde las grandes masas a los nichos, utilizando datos y herramientas digitales para crear estrategias que reconozcan necesidades de las personas, tanto dentro como fuera del mundo virtual.
El Índice Inversión Publicitaria i2p de Arce Media, reportó en el primer semestre del 2022 que la inversión publicitaria en el exterior, presentó una dinámica de crecimiento del 32.6 por ciento, para acumular un valor de 170.1 millones de euros.
En tanto, datos del estudio Valor Total Media 2022, mostró que el mercado mexicano recuperó los niveles de inversión publicitaria sobre la tendencia original 2017-2018, con 100 mil 140 millones de pesos en el 2021, lo que significó un aumento de 19 por ciento. La publicidad exterior, captó 5 mil 407 millones de pesos, valor que representó una tasa de crecimiento del 25 por ciento, respecto de lo registrado un año previo.
Pero no sólo se trata de inversiones, sino de saber cómo usar a la tecnología para tener una publicidad más creativa y extremadamente atractiva, porque hoy los usuarios pueden limitar o evitar los anuncios, algo común al interior de los medios digitales, donde los “me gusta”, “retuits” o el “compartir” aportan al engagement, un comportamiento que en la publicidad exterior tiene un manejo diferente.
“Ahora nosotros somos digitales, los consumidores hoy son digitales, la gente que tiene necesidades es digital; entonces, no es que se haya transformado el marketing digital, es que hoy todo alrededor es digital”, explicó Arlene García, CEO para México de Beeyond Media, para quien la programación de publicidad exterior digital no está exenta de ese componente, pues se espera que en sólo dos años en América Latina, el 80 por ciento se realice a través de una plataforma programática.
A través de algoritmos, la publicidad programática permite a los anunciantes dirigirse a un público objetivo, lo que puede ocurrir a través de “cookies” en una página web; sin embargo, esta misma puede usarse para anuncios digitales fuera de casa, es decir, sin que exista un smartphone, tableta o PC de por medio.
Se trata de una evolucionada publicidad exterior, presentada en mobiliario urbano, estaciones de tren, aeropuertos, carreteras o avenidas principales, centros comerciales, bancos, farmacias, tiendas de conveniencia, así como universidades o centros deportivos.
La publicidad será mucho más dinámica pues habrá posibilidad de cambiarla durante el día, con anuncios que tratarán de responder al ánimo cambiante de las personas o incluso del clima.
“Hoy nos parece a todos más interesante y hasta alegre ver un espectacular, con colores más vivos, que es como una pantalla de televisión que está cambiando, que nos da varias comunicaciones durante un tiempo determinado, no como el espectacular fijo… Tienes la oportunidad de que la vea un mayor número de gente, al estar rotando constantemente”.
Camino a digitalización retrasa publicidad exterior digital
En entrevista para ConsumoTIC, la especialista reconoció que debido al retraso en la transición hacia la era digital que se vive en toda Latinoamérica, México está unos cuatro o cinco años detrás de lo que se hace en mercados de Asia o incluso de Estados Unidos, donde hay anuncios usando componentes más realistas como la tecnología 3D.
“Hoy sabemos qué es lo que no se tiene que hacer y con eso mejoramos; me parece que eso le ayuda muchísimo al sector, a que el crecimiento se potencie. Hoy por hoy, en el 2022, sólo 6.0 por ciento de las compras de publicidad digital exterior se hace vía programática, pero se estima que en el 2024 la cifra suba al 80 por ciento en América Latina”.
No obstante, una de las ventajas que ayudará al crecimiento es que la publicidad exterior no es abrumante, pues no se trata de bombardear al usuario como puede suceder en las aplicaciones o redes sociales en un teléfono, computadora o tablet; de hecho, 68 por ciento de las personas que están expuestas a una comunicación digital exterior visitan el sitio anunciado.
Para mejorar el impacto, es posible programar los anuncios publicitarios, designar horarios y fechas de cobertura, así como validar la zona de impacto en el mapa, mostrar los indicadores de desempeño más importantes (KPI), las impresiones generadas, el tiempo de duración transcurrido y el faltante.
Por otro lado está el metaverso, que supondrá un valor del mercado de 800 mil millones de dólares para 2024, pero que ya es tendencia en campañas publicitarias, y respecto al cual Arlene García reconoció como un complemento, porque lo que está ahí tiene que ver con un tiempo y un espacio determinado, en el que que los usuarios acuden por gusto o afinidad, pero la publicidad exterior está para todas las personas, en sus trayectos cotidianos.
“La comunicación cuando se digitaliza visualmente es más atractiva para todos, porque hoy el marketing no es digital, los digitales somos nosotros; todos preferimos ver una pantalla digitalizada a una pantalla estática… con anuncios espectaculares, que parece que se están saliendo de la pantalla en 3D… Y ya se está haciendo en el Estado de México, Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey”.
C$T-EVP
