Las compras al menudeo no volverán a ser lo mismo. La Inteligencia Artificial (IA) Generativa y las redes sociales están marcando una diferencia de fondo en los consumidores y las empresas que ahora están volcadas a satisfacer los requerimientos ultra personalizados de sus clientes, cuya segmentación ya dejó de ser de grandes volúmenes, para llegar prácticamente hasta el individuo.
Al mismo tiempo, entre 2023 y noviembre de 2024, el porcentaje de consumidores que compran en línea y quieren que los productos les lleguen en menos de dos horas, pasó de 34 a 65 por ciento.
En el mismo lapso, el porcentaje de quienes prefieren marcas libres o de bajo precio pasó de 63 a 65 por ciento y las visitas a tiendas físicas se incrementaron del 56 por ciento al 64 por ciento, “marcando un nuevo conocimiento específico de los consumidores”, aseguró Alonso Yáñez, vicepresidente y líder del Sector de Consumo y Retail en Capgemini para el Norte de Latinoamérica.
Al presentar en conferencia de prensa los resultados del informe “Lo que le importa al consumidor de hoy”, con información de más de 12 mil personas en los 18 países donde tiene presencia la empresa de transformación digital, Alonso Yáñez detalló que la IA Generativa ya es la herramienta preferida por los consumidores para buscar información sobre productos y servicios y se demostró que para los minoristas, ya no funciona segmentar a la población por generación: “ahora se tiene que ir mucho más al detalle buscando la personalización”.
Los resultados de este estudio, demuestran que la segmentación por grupos de edad e incluso por niveles económicos ya no es suficiente para entender las preferencias de los clientes, pues el 46 por ciento de ellos (en varios rangos de edad), están entusiasmados con el impacto de la IA generativa en sus compras en línea y tres cuartas partes están abiertos a atender las recomendaciones de la IA generativa.
Tan es así, que 58 por ciento de los consumidores ha reemplazado los motores de búsqueda tradicionales por herramientas de IA Generativa como su primera opción para recomendaciones de productos y servicios.
Esto porque la herramienta ofrece la posibilidad de encontrar productos mucho más específicos, en tiendas que se encuentran en el área donde el cliente quiere o bien, con las tiendas que ofrecen las mejores condiciones de envío a domicilio que, como se ve, es cada vez un criterio más exigido.
Por esa misma razón, siete de cada 10 empresas de productos de consumo y tiendas minoristas consideran a la IA generativa como una tecnología transformadora y, al mismo tiempo, las redes sociales y las páginas web de minoristas ganan terreno como vías para buscar y comprar productos.
Paradójicamente, “aunque la inversión en esta tecnología va en aumento, el uso de la IA Generativa no está cumpliendo del todo con las expectativas. La satisfacción de los consumidores con la tecnología ha descendido del 41 por ciento en 2023, al 37 por ciento en 2024”, lo que lleva a los minoristas a tratar de entender dónde y cómo los consumidores desean que se implemente.
Por ejemplo, los consumidores de algunas regiones se encuentran cada vez más dispuestos a pagar por la velocidad y la eficiencia: la disposición a pagar más por una entrega rápida se disparó del 41 por ciento en 2023 al 70 por ciento en 2024 y 65 por ciento de los consumidores considera que el formato de entrega en dos horas es un atributo clave al momento de comprar.
El estudio también confirma que la sostenibilidad es cada vez más apreciada por los clientes (en especial los más jóvenes). El 64 por ciento compra marcas sostenibles y 67 por ciento cambiaría de tienda minorista si descubre que alguna no cumple con ese criterio.
En este escenario, donde la decisión de compra pasa cada vez más por los canales digitales, en lugar de la publicidad tradicional, los así llamados “influencers” de las redes sociales también ganan popularidad. Casi 70 por ciento de los consumidores de la Generación Z se enteraron en 2024 de nuevos productos a través de estos perfiles, contra 45 por ciento en 2023.
Asimismo, plataformas como Instagram y TikTok también están transformando el comercio minorista, con más de la mitad de los consumidores descubriendo nuevos productos a través de las redes sociales, frente al 32 por ciento en noviembre de 2022.
Según el informe, 40 por ciento de los consumidores utilizan ocasionalmente las redes sociales para interactuar con el servicio de atención al cliente, mientras 67 por ciento de los consumidores se fijan en los anuncios de los sitios web o aplicaciones, aunque la visita a tiendas físicas sigue en aumento independientemente del grupo etario.
De acuerdo con Alonso Yañez es evidente que “en el mediano largo plazo las empresas minoristas en América Latina, tenderán más a crear todo un ecosistema para satisfacer cada vez más necesidades de los clientes al ofrecer servicios que otras entidades, por ejemplo el Estado, se supone que debe prestar, pero donde hay déficit”.
Por ejemplo, tiendas de autoservicio que fortalecen sus áreas médicas o bien que ofrecen servicios de telefonía; tiendas de conveniencia que amplían servicios financieros o fabricantes de bebidas y botanas que incursionan en nuevos negocios.
El informe demuestra también que hasta el 70 por ciento de los clientes están dispuestos a experimentar y 65 por ciento no está satisfecho con los programas de lealtad, “lo cual es al mismo tiempo un reto y una oportunidad, pues mientras algunos clientes se van, otros están dispuestos a llegar para experimentar”.
Respecto a la utilidad del documento, el especialista señaló que no se limita a las grandes tiendas con enormes presupuestos, sino que puede servir al pequeño comercio que incluso puede experimentar “cambios profundos muy rápidos”, con herramientas digitales accesibles y que se pueden diseñar para el caso específico en México conforme a las capacidades y dimensión de cada negocio.
C$T-GM
