“Lo que no se ve, no se vende”, por ello la premisa para una marca es que “entre mejor te veas, mejores ventas tendrás”, esto explica gran parte de la tarea que realiza Storecheck para ayudar a las empresas a que sus artículos o productos “se vean más sexys” en el punto de venta, toda vez que 70 por ciento de las decisiones de compra, se toman frente al anaquel.
“El indicador más importante para un fabricante de un producto de consumo masivo es la distribución, la disponibilidad de sus artículos; saber si está en el punto de venta o no… su participación, su ubicación, si está en primera línea, la comunicación de la promoción, el material visual dónde fue colocado, la tienda que pintaron por fuera, el toldo que instalaron, muchísimos indicadores a evaluar y todos con un impacto directo sobre la venta”.
Héctor Ramírez Ruiz, director de la División de Tecnología de Storecheck, firma especializada en investigación de mercado y auditoría en punto de venta, explicó que con una fuerza propia de campo, la organización visita alrededor de 35 mil negocios, ubicados en más de mil 100 municipios del mercado mexicano.
Esta actividad trata de describir para las marcas, el status de sus artículos en punto de venta y resolver problemas básicos para quienes producen y distribuyen diversos productos, es decir, que conozcan ¿cuál es su situación, cuál es su condición? entre más del millón de establecimientos comerciales que operan a nivel nacional.
“Con fuerza propia de campo, se visitan alrededor de 35 mil negocios todos los meses, en diversos canales: el típico changarrito, la miscelánea, la tienda de la esquina, puestos de comida, farmacias, tiendas de autoservicio, tiendas departamentales, así como establecimientos de moda”, detalló el también cofundador de Storecheck.
Con 21 años de experiencia, la firma ya tiene presencia en la mayor parte de los países de América Latina, por supuesto en México además de operar en 11 islas del Caribe, así como un par de proyectos en curso en Estados Unidos, mercados todos donde se ofertan servicios de la división de software, así como investigación de mercado, y ejecución de auditorías e inteligencia comercial en puntos de venta, es decir, “nos convertirnos en la mirada imparcial, en los ojos de las marcas en cada punto de venta”.
En términos generales se realiza una inspección de diferentes puntos de venta para recopilar información sobre el mercado y el desempeño de los productos de una marca, una actividad que también denominada batida de precios o auditoría en punto de venta.
“Siete de cada 10 decisiones de compra se toman frente al anaquel, en el punto de venta, por ello es muy relevante que el producto esté bien alineado a la estrategia corporativa, asegurarse que tiene el precio comunicado, la promoción correctamente implementada, que esté disponible en anaquel, elementos que evalúa nuestra fuerza de auditoría e investigación con herramientas tecnológicas” , indicó en entrevista con ConsumoTIC.
Mensualmente la fuerza de campo con la que cuenta la empresa, “pisa” en México más de mil municipios para hacer un levantamiento muy representativo, las visitas se realizan por municipio, cadena, formato y categoría, para ofrecer con detalle cuál es la situación de los artículos que comercializa una empresa y hacer reportes a las marcas con una precisión muy confiable.
Como ejemplo citó su relación con la empresa más grande de productos de bebidas en México, la cual tiene una estrategia de evaluación de su fuerza comercial, y las rutas que esa organización tiene, son puntos de venta que obligadamente visita Storecheck para calificarlas y elaborar una auditoría relacionada con un Índice de calidad de ejecución.
El valor agregado que oferta la empresa ayuda a otros giros importantes como bebidas, cuidado personal, alimentos, moda, electrónica, etcétera, una labor que se complementa con la oferta de otra división de Storecheck, que es el desarrollo de tecnología, una actividad que se realiza desde hace 20 años.
Esta tarea inició cuando se elaboraron las hojas utilizadas en el exámen de admisión para el ingreso a la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), esquema que más tarde se utilizó para captar información entre promotores y demostradoras de las marcas, para generar reportes a las empresas.
“Pasamos de ahí a tener Palm, Palmo S, las famosas Treo, Blackberry, Android, iOS y hoy por supuesto estamos muy metidos en la parte de inteligencia artificial para poder con nuestra tecnología evaluar la disponibilidad y el planograma con una foto. Particularmente ahí utilizamos visión por computadora, que es una rama de la inteligencia artificial”.
Tanto los auditores de la unidad de investigación Storecheck, así como los clientes que contratan el servicio de software, pueden evaluar con la app “Field” integrada a su smartphone, un planograma, es decir, se toma una foto y en ese momento el sistema identifica los productos que hay, cuáles hacen falta, cuál es su participación de anaquel de cada uno de ellos y en ese momento hacer algunas recomendaciones.
Esta tecnología es muy utilizada por clientes de la división de software, que son empresas de consumo masivo con una fuerza en campo propia, como promotores, promovendedores, demostradoras, supervisores, etcétera.
Esta es una tarea muy relevante, si se considera que a diferencia de cómo se opera en EU, en México y Latinoamérica, para que un producto esté exhibido en el anaquel de un establecimiento comercial o de autoservicio (Walmart, Soriana, y otras grandes cadenas de comercio) es la marca quien tiene que encargarse de ponerlo en ese sitio.
“En Estados Unidos y en el primer mundo es el autoservicio, es decir, el propio retailer el responsable de acomodar el anaquel, pero en Latinoamérica hay una batalla voraz por esos espacios en el anaquel, entonces las marcas tienen cientos, miles de personas, promotores, allá afuera”.
La división del software de la empresa tecnifica al equipo de campo de las marcas para que esos sean sus ojos, porque con esta aplicación se comunica y evalúa la estrategia y conecta, es decir, “somos el hilo conductor entre la oficina, los datos y el personal de campo y la tienda”, facilitando la comunicación de promociones, la colocación de material visual, así como verificar el planograma de un anaquel, el cual observa una alta rotación.
A através de la data y con algoritmos de inteligencia artificial, machine learning particularmente, se tiene la posibilidad de analizar el sell out e identificar -sin acudir a la tienda- cuando un producto está agotado en el anaquel, si tiene algún problema de desaceleración, una diversidad de datos que se generan cada día para asumir las acciones conducentes, tanto en la oficina como de campo de venta.
Como se sabe en latinoamérica el producto se coloca en el anaquel gracias al promotor, pero en la región dependiendo de algunas categorías, el ausentismo de ese capital humano alcanza hasta 15 por ciento, con la tecnología de Storecheck se puede tener más certeza de esa inversión, y asegurar que la persona está en el lugar, y que el share of shelf, ayude a incrementar hasta un 40 por ciento las ventas.
C$T-EVP
