En noviembre de 2014, un tuit de una marca de chocolates sobre los normalistas de Ayotzinapa generó gran polémica con la frase “A los de Ayotzinapa les dieron Crunch”. Bien fuera el encargado de las redes sociales de la marca o un hacker quien publicara la oración en el microblogging, la empresa tuvo que ofrecer disculpas ante la oleada de comentarios negativos hacia la chocolatera del consorcio Nestlé.
A la fecha, son innumerables los ejemplos sobre mal manejo de redes sociales, lo que evidencia la necesidad de las empresas de contar con profesionales con alta especialización para gestionar el correcto posicionamiento de una marca, así como de cuidar su reputación. Eso y mucho más hace un Community Manager (CM).
“Además de administrar la comunidad de una marca en redes sociales, este profesional recibe comentarios, mide el feeling de la comunidad respecto a la comunicación de una compañía; pueden ayudar a que la respuesta sea mucho más ágil, con lo que se reducen las malas experiencias”, describe Roberto Aguli Ruiz Flores, director creativo de las agencias de medios Sparkling R!de.
A propósito del Día del Community Manager y en entrevista para ConsumoTIC, el especialista detalla que la labor del CM exige meterse en la piel de la marca y convertirse en vocero, incluso saber más que los propios directivos de estas compañías; conocer las reacciones de los consumidores ante un mensaje emitido en las plataformas digitales, saber si les gusta o no cuando se abordan ciertos temas, lo que a su vez señala el camino de una campaña.
Jesús Barreda, director de Social Media de la agencia Another, acota en un artículo que gestionar a las comunidades significa crear interacciones entre diversos públicos dentro de una red social de la marca para crear fidelidad, compromiso, y lo más importante, la recomendación de los usuarios expresada por medio del tan anhelado “share” de las estrategias o materiales.
“Para las necesidades específicas de un producto o servicio, es posible apalancarse de tecnologías como bots y modelos de respuesta que cubran esta área, pero la importancia del Community Manager actual debe radicar justo en ser el pivote o punto de moderación entre estas comunidades que comparten un interés común, es decir, su producto o servicio preferido”, añade.
¿Las redes, su límite de acción?
Cuestionado sobre si el área de acción del CM se restringe a las redes sociales, Aguli Ruiz puntualiza que todo depende de la estrategia de marketing y de la plataforma, ya que no es recomendable que las marcas estén presentes en todas; siempre hay que ponerle foco donde se genera una mejor comunidad.
“Por ejemplo, para los periódicos y las marcas que generan noticias constantemente su mejor plataforma es Twitter por su naturaleza de inmediatez; hay otras preciosistas que tienen mayor alcance en Instagram. Hay marcas que buscan mayor acercamiento, por lo que Facebook puede ser la mejor opción”.
El especialista explica que incide también el horario, porque sobre todo en el mundo digital, hay gente que escribe en estas plataformas en altas horas de la noche, es detectar que una comunidad puede ser más activa en determinado horario, en el que se “suelta” un mensaje.
Respecto a las tendencias que prevé para su actividad en estas plataformas, observa que las marcas cada vez más voltean hacia Tik Tok, red social que ha tenido mayor crecimiento en los últimos dos años, superando la barrera de los mil millones de usuarios activos mensuales a nivel global.
La tendencia es estar presente en el ahí y en el ahora; siempre hay algo que marca hacia dónde se debe mover la comunicación efectiva para la marca, considera.
En este sentido, sugiere revisar a los influencers no para copiarlos sino para ver qué mecanismos utilizan para generar más vistosidad en sus contenidos. Por otra parte, hay redes que parecieran no figurar porque no son tan divertidas, pero que son muy interesantes como LinkedIn, plataforma con un perfil más profesional y que en México ostenta una audiencia de 17 millones a julio de 2021.
“Esta red da un tono de seriedad a la comunicación de la marca, es donde se habla de inversiones, de instrumentos de crédito; donde las escuelas ofrecen sus maestrías, porque al final los usuarios no buscan ligar, ni divertirse ni hacer interacción social, sino que tiene un enfoque más profesional que incluye cursos, webinars y una red muy interesante para un sector social monetizador”, apunta.
Vocero, editor y tolerante…
El CM debe desarrollar ciertas habilidades, como la paciencia, tolerancia a la frustración y no tomarse nada personal, ya que a decir del directivo de Sparkling R!de, estos profesionales deben quitarse ciertas inhibiciones sin ser descortés en sus respuestas.
Otro aspecto que debe ser muy cuidado por un CM, radica en la ortografía, en cómo se presenta un mensaje, toda vez que es parte de la carta de presentación de las marcas y más aún, de la continuidad en la comunicación con el cliente.
“Es muy importante cuidar la ortografía para que se sienta que es una misma persona quien responde a los comentarios, se agradece, y en el fondo parte mucho de ser organizado. Si el CM administra varias marcas al mismo tiempo, debe tener bien localizados sus mensajes, así como desarrollar la capacidad de retener la información como parte de su trabajo”, precisa.
Una de las cosas o de las habilidades que hay que desarrollar, abunda, es la atención, estos profesionales tienen que estar concentrados y ser muy éticos, porque al final manejan los Passwords y cuentas de los clientes; información sumamente sensible y aunque a veces no lo entienden así, en las tareas que realizaan se juega la reputación de una marca.
Un error cada vez menos frecuente es que los CM confunden cómo manejar las cuentas de sus clientes y las personales, lo que se ha demostrado, resulta en una crisis generada por ellos mismos; a veces un posteo “políticamente incorrecto” deriva en bajar la publicación, que la marca emita una posición y ofrezca una disculpa, como ocurrió con Crunch.
Al respecto enfatiza que los CM tienen la responsabilidad de cuidar un “posteo”, porque una vez publicado, no hay marcha atrás; es del dominio público desde que se aprieta el botón de enviar. Y es que no falta quien “haga el pantallazo” y lo use para generar polémica.
“Hay que recordar que la gente cree que las marcas son perfectas y están viendo dónde te equivocas para demostrar que no es así. Muchos confunden su cuenta personal con la corporativa entonces se les van los comentarios”, reitera.
Por eso y para anticipar una crisis, el CM trabaja de la mano con un Content Manager, quien estratégicamente decide cómo se va a postear y genera unas parrillas de comunicación con creativos, directores de arte. El primero puede estar inmerso en este proceso, pero se dedicará más a administrar lo que va a suceder con esos contenidos, sostiene Aguli Ruiz.
Su perfil hacia 2022.
Finalmente, Another apunta que, como parte de las nuevas exigencias de los Community Managers, es indispensable contar con un canal abierto de descubrimiento de las audiencias que ayude a construir mejores ofertas a partir de una escucha activa de sus necesidades, proceso también conocido como Listening.
A ello se suma fidelizar a los clientes actuales y convertirlos en embajadores de las marcas, además de conectar con otras marcas de manera inteligente y dinámica; interpretar información valiosa extraída a partir de las comunidades.
Otros objetivos a considerar para estos profesionales son generar credibilidad e intervenir inteligentemente conversaciones fortuitas donde las marcas sean el foco de interés.
En línea con lo anterior, para este año las labores del CM prometen ampliarse, toda vez que los líderes empresariales buscarán que los profesionales del marketing de redes sociales asuman un mayor papel en la atención al cliente, función que será considerada la más valiosa en las organizaciones, según el Informe de Tendencias de redes sociales Hootsuite 2022.
C$T-GM
