Aunque la transformación digital ha permitido a las organizaciones personalizar la experiencia del cliente, hay casos en los que la interacción física es insustituible, los cuales pueden resolverse con analítica de datos y otras tecnologías, pero cuidando que el proceso no se alargue para mantener la agilidad en el servicio.
“A raíz de la pandemia se aceleró la necesidad de hacer cosas de una manera virtual; hay muchas que requieren de una interacción física – como la compra de un perfume o un tratamiento para la piel o maquillaje-, que son difíciles de resolver, pero siempre hay alternativas”, aseguró Luis Carselle, CIO Regional para América Latina en The Estée Lauder.
Aprovechando una compra y basándose en el historial de consumo, explicó, se pueden mandar algunas pruebas de productos complementarios para que los clientes experimenten con los productos que se necesitan oler o sentir, comprobar que no tengan reacciones en la piel, pues las experiencias virtuales son limitadas, y para lo que también se puede recurrir a sesiones virtuales con asesorías en tiempo real.
“La analítica está tomando algunas cosas importantes… es importante para tratar de acercar al cliente en una experiencia virtual, para que sea lo más parecida a la física y extrañe lo menos posible la física si es que por alguna razón no la puede tener”, subrayó en la mesa virtual “Tecnología y negocios: visión de los líderes”, realizada por la consultora Select.
Sin embargo, consideró importante balancear la estrategia de preparación de esa herramienta y su puesta en práctica, pues aunque puede generar un mayor entendimiento también existe la posibilidad de que el proceso se alargue, es decir, desde que se recaban los datos, se organizan o estructuran y finalmente quede desfasada, cuando el fin es la entrega pronta de valor.
Por otro lado, afirmó que las empresas deben darle un valor a los clientes que les entregan sus datos porque eso genera lealtad, como asesorías o invitaciones para lanzamientos, una estrategia diferente al uso de puntos, descuentos, millas o al bombardeo de correos electrónicos.
Carselle, con experiencia en planeación estratégica, seguridad informática y arquitectura empresarial, reconoció que en la transformación tecnológica no todo podría llamarse transformación sino evolución, la cual ha permitido agilizar la entrega de servicios y estar más cerca del negocio.
“Si haces un producto, lo vendes de una manera y se habilita con tecnología, eso es solo una evolución, pero si se modifica la forma de interactuar, comprar, pagar, entregar, tal vez incluso quitar los canales tradicionales, ahí es donde entra el modelo de transformación digital… entender qué quiere el cliente final y tomar decisiones más rápido para poderle entregar algo”.
C$T-GM