Las estrategias de distribución basadas en servicios por suscripción han experimentado espectaculares alzas en volúmenes de ventas, gracias a que se despliegan en la comercialización de un abanico muchísimo más amplio de categorías de bienes y servicios: almacenamiento de datos en la nube, comida casera, cosméticos, regalos, prendas de vestir y autos, entre otros.
“Cada vez son más los productos y servicios de los que podemos disfrutar a cambio de una tarifa plana, un modelo de negocio que está cambiando por completo el mercado y ha llegado para quedarse”, de acuerdo con la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Neus Soler, tutora del grado de Marketing e Investigación de Mercados, explica que la generación Millennials antepone disfrutar a poseer, y valoran mucho su tiempo, por lo que la suscripción es el modelo ideal.
“A través de ella, los usuarios pueden disfrutar de un producto que quizás no podrían poseer, o que podrían poseer pero realizando un gran esfuerzo, con la ventaja de que no se les va a quedar obsoleto: las economías domésticas no suelen poder seguir el ritmo que llevan los avances tecnológicos, por lo que, una vez adquirido el producto, este quedará obsoleto en relativamente poco tiempo”.
Esta generación, añade, valora enormemente el tiempo libre, y prefiere no tener que dedicarlo a realizar tareas como por ejemplo las compras, a lo cual se suma la economía de tiempo.
No obstante, aunque hayan sido los Millennials los primeros en apuntarse a esta tendencia, la realidad es que ya la están adoptando distintas generaciones, incluso los mayores de 65 años, para quienes la compra a través de internet ha dejado de ser algo excepcional.
Al respecto, Silvia Martínez, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, sostiene que los hábitos de consumo están evolucionando. Ahora valoramos la experiencia del aquí y ahora, y la oportunidad de renovarla, por encima de adquirir.
La también directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, afirma que aunque la pandemia no ha sido la causante de este cambio, sí ha ayudado a consolidar el modelo.
La razón es que se han adaptado hábitos al nuevo contexto, lo que ha traído consigo una práctica que lleva años, se ha introducido en distintos sectores y funciona siempre que se consiga encontrar el valor añadido que haga que el usuario se comprometa y se suscriba.
Para Martínez, ese valor añadido puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido a hacer una selección de productos por el cliente según sus preferencias o necesidades o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado.
Por su parte, Inma Rodríguez-Ardura, catedrática de Marketing Digital y directora del grupo de investigación Digital Business Research (DigiBiz) de la UOC, expone que el modelo de suscripción no está exento de desafíos.
“En gran medida, esos retos tienen su origen en el elevado coste que conlleva atraer a nuevos suscriptores y las ratios de abandono de los consumidores inicialmente suscritos, que en algunos casos pueden llegar a ser muy altas. Sin embargo, una vez que han logrado una cartera de clientes, el futuro de estas empresas, con un modelo de negocio ampliable a la práctica totalidad de los sectores, puede ser muy rentable”.
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