«Prosumidores», crean valor a las marcas.
Mantener un proceso constante de innovación, enfrentar una intensa competencia por mantener la lealtad de los consumidores y abrir nuevos mercados, son algunos de los desafíos que enfrentan las empresas en la economía mundial; un escenario donde el «crowdsourcing» cobra relevancia como generador de valor a partir de ideas innovadoras y creativas de los propios consumidores.
En la práctica del «crowdsourcing», los consumidores se convierten en productores de nuevas ideas (prosumidores); a ellos se suman los seguidores o fans de las marcas, quienes expresan sus preferencias por medio de redes sociales, explica Carmen Bueno Castellanos.
Sin embargo, para la profesora-investigadora del posgrado en antropología social de la Universidad Iberoamericana (UIA), ésta y otras nuevas formas de producción de conocimiento, mediadas por las Tecnologías de la Información (TI), han impactado en el proceso de acumulación de capital, así como en el valor estratégico de los datos y los proyectos de innovación abierta que fluyen en el espacio virtual.
Refiere que de acuerdo con autores como Gassman, Sandmeier y Wecht el primer impulso creativo puede significar para las empresas hasta 85 por ciento del costo del desarrollo de un nuevo producto.
En el ensayo «Innovación abierta: de consumidores a productores de valor», la académica señala que a lo anterior, se suma que el riesgo de una aceptación poco exitosa en el mercado era muy alto, pues las opiniones de los consumidores, obtenidas con técnicas como grupos focales o encuestas, no se aplicaban sino hasta que el producto estaba por lanzarse al mercado.
«La creación de valor tiene lugar en un espacio poroso, fluido, difuso, flexible y mediado por instrumentos tecnológicos, lo que da cabida a una estructura relacional horizontal, de total apertura, alimentada y reproducida por las comunidades de prosumidores y seguidores de las marcas».
Al analizar proyectos de crowdsourcing realizados por separado por las marcas Fiat y Procter & Gamble, Bueno Castellanos detectó que en el lanzamiento de este tipo de convocatorias las firmas suelen exaltar el valor de la creatividad, el talento de las muchedumbres creativas, la invitación abierta y el ambiente colaborativo que no impone condiciones a la participación masiva.
De esta manera, la firma construye un ambiente productivo en red, en el que el “trabajo” se
autoorganiza y autorregula sin la intervención de relaciones o compromisos laborales.
«La economía del link ha permitido a las firmas apropiarse del valor producido de manera voluntaria por las multitudes creativas».
La llamada «like economy» es reproducida por los seguidores que, con sólo pulsar un botón, envían información que se transforma en un activo para las firmas. Al tener lugar en espacios compartidos y colectivizados, esta tipo de economía produce un efecto de autopolinización como consecuencia de la intensidad de las interacciones en red.
En este contexto, los procesos de innovación abierta arrancan con esquemas regulatorios indefinidos que vulneran el flujo de los “bienes comunes colaborativos”, y cuando las ideas maduran, los mismos prosumidores buscan el respaldo del movimiento de copyleft como una actividad autogestada para proteger la producción de ideas que aportan valor y fluyen con libertad en la web.
«En los dos casos de crowdsourcing analizados se aprecia que las firmas también sacan ventaja de estos instrumentos de protección de la creatividad, pues protegen sus propios intereses.
Las ideas seleccionadas escrupulosamente bajo los criterios de la firma se convierten en ese momento en un bien que reporta valor y puede ser colocado en el mercado».
Al establecer como condición el registro de la propuesta en la plataforma virtual Creative Commons, la firma se deslinda de cualquier responsabilidad de que las ideas aportadas por los prosumidores sean conocimiento pirateado o un remix de otra idea que prohíbe su utilización comercial.
Además de proteger los intereses de la empresa, también se considera que es una manera de reducir tiempo y costos de transacción en procesos de negociación en donde, por un lado, están las grandes corporaciones y en el otro equipos de emprendedores cuyo único recurso es aportar propuestas innovadoras y atractivas.
«Más allá del lanzamiento del crowdsourcing y los lineamientos claros de participación, el prosumidor no sabe qué sucede en el proceso de revisión y selección en el interior de la firma», y se desconoce si las propuestas no aceptadas simplemente se tiraron a la basura o fueron almacenadas en el backlog de la empresa.
C$T-GM
