Reducen gasto en publicidad digital hasta 50%.
Para superar los estragos que generó la pandemia del COVID-19 y entrar en una fase de recuperación es crucial que los medios de comunicación actúen con decisión para identificar los productos y servicios que mejor se alinean al cambiante panorama del consumidor, priorizar aquellos que generan los márgenes más altos y dejar de lado los productos de bajo rendimiento y de ser necesario, reinventar o diversificar su modelo de negocio.
En los pasados cinco meses se ha generado una enorme disrupción comercial en el mercado global, detonada por el confinamiento sanitario, lo cual ha provocado un impacto de gran alcance en la industria de los medios de comunicación, llegando a ser “una amenaza importante” para los medios tradicionales que han visto agotar las fuentes de ingresos por publicidad debido a la contracción del turismo mundial, reducción de los viajes de negocios, cancelación de juegos y eventos en vivo, así como el retraso en la producción de películas, por mencionar algunos factores.
De acuerdo con una encuesta elaborada por la firma UBS, el gasto en publicidad digital se redujo en casi 50 por ciento, en la televisión nacional 40 por ciento, mientras que en los medios impresos su disminución alcanzó el 20 por ciento; entre las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) se estima que la tasa de fallas puede alcanzar 30 por ciento.
“Ésta es una preocupación constante para los gigantes de la publicidad digital como Facebook y Google, que dependen de los ingresos publicitarios de las Pymes en un nivel que oscila entre 45 al 55 por ciento de sus ingresos totales. Por primera vez en la historia, existe la posibilidad de que veamos simultáneamente el nivel más alto de uso de medios y la menor cantidad de publicidad”, señala Rakesh Roy, socio-cliente del segmento de medios del grupo de Comunicaciones, Medios e Información-Tata Consultancy Services.
Bajo este escenario los medios de comunicación enfrentan desafíos complicados:
– Mayor audiencia para servicios de suscripción que resulta en un mayor costo sin ingresos adicionales
– Tendencia de cancelación de servicios de televisión por cable acelerada debido a falta de programación deportiva en vivo
– Falta de programación deportiva que resulta en la eliminación de suscripciones en servicios de TV de paga
– Reducción de publicidad que se traduce en recortes de empleo para la industria de los periódicos, mientras la demanda de noticias sigue creciendo
– Disminución de viajes en automóvil con afectación para la industria de la radiodifusión sonora.
– La suspensión de viajes diarios y desplazamientos, provoca una disminución de los espectaculares y anuncios publicitarios en vía pública.
En opinión del especialista, el camino hacia la recuperación exigirá a los medios reinventar su modelo de negocio y de operación al esquema digital lo que se impondrá como la nueva normalidad, es decir, continuar con un modelo en línea en versiones actualizadas para mejorar las interacciones B2C y B2B, que exigirá mayor adopción de tecnología y mayor dependencia de las redes virtuales y digitales.
Aprovechar al máximo su propiedad intelectual y adaptarla a esquemas que ofrezcan valor agregado a los clientes. Los medios deberán crear nuevos modelos de ingresos para acelerar la fase de recuperación empresarial; un ejemplo es que los proveedores de servicios basados en en suscripción como Netflix y Spotify pueden crear modelos de suscripción por niveles basados en el consumo similares a las empresas de telecomunicaciones.
“Esto ayudará a proteger los márgenes y capitalizar el aumento de la demanda. La transmisión con publicidad, a través de servicios de TV por cable, la radio, los periódicos y las revistas pueden adoptar nuevos modelos de suscripción y proporcionar ofertas freemium y contenido premium en forma de micro-transacciones y servicios de valor agregado de pago, lo que ayudará a acelerar el camino de transformación B2C y reducirá la dependencia excesiva de los ingresos publicitarios”.
De igual forma será necesario fomentar la participación de audiencias virtuales a través de eventos en línea o livestream: después del COVID-19, los deportes y otros eventos se reanudarán con una participación de la audiencia en vivo nula o limitada, como puede ser el caso de la NFL Draft 2020.
Con la adopción de tecnologías como la AR (Realidad Aumentada) y VR (Realidad Virtual) de vanguardia se pudo mejorar la participación de la audiencia virtual, creando un flujo de ingresos con participación de la audiencia remota ilimitada; las emisoras pudieron colaborar con las principales empresas de juegos y otras emisoras para crear ligas locales y nacionales y monetizar la amplia comunidad de juegos virtuales, ello explica porque los deportes electrónicos o Esports se han vuelto más comunes.
C$T-EVP
